La historia del lead nurturing

El concepto de lead nurturing en el ámbito comercial dista mucho de ser nuevo. De hecho, existe desde que hay equipos comerciales que buscan acercarse a sus oportunidades de negocio.

Antes de los 90, las empresas no tenían el acceso a la tecnología y a la información como ahora. Por ello, los intentos por captar nuevos clientes se realizaban principalmente a través de campañas de marca (branding). El objetivo era que el consumidor pensara en la marca antes de comenzar un proceso de compra.

Existían también campañas orientadas a la captación de personas en el proceso de compra. Estas campañas estaban destinadas a lograr que los posibles clientes supieran de la existencia de la marca y la contactaran. Un ejemplo de ello son las ferias, campañas de marketing directo, televenta, llamadas frías, etc.

La adopción del nurturing por parte de los responsables de marketing es bastante reciente y se enmarca dentro del ámbito del marketing relacional. El propósito es muy claro… ¿cómo crear relaciones con la base de datos de contactos de la empresa a largo plazo y de manera semiautomatizada?.

Durante los primeros años de la era del marketing relacional, el objetivo ya estaba bien definido, pero la implementación no era sencilla. Parte del envío de correos, ya fueran vía postal o electrónica, debía hacerse manualmente. De ahí que estos procesos resultaran ineficientes.

La aparición del Internet

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Todo esto cambió gracias a la aparición y desarrollo de Internet y los buscadores. En estos momentos, las compañías comienzan a tener a su disposición una serie de herramientas que permiten incrementar de forma radical el volumen de leads con los que trabajan… aunque quizás se encuentren en un punto más alejado del ciclo de compra.

Por otro lado, este incremento tan importante del número de leads provocó la aparición de una nueva necesidad para las empresas. Nacen así herramientas específicas para cualificar e interactuar con sus bases de datos con ciertos procesos automáticos.

El objetivo final es educar a los leads. Se busca que lleguen más preparados para la compra y filtrarlos. Luego de eso el área comercial solo tiene que contactar a los que tengan más posibilidades de cerrar la transacción.

Este escenario cambió aún más con la irrupción de las primeras plataformas para la gestión de la relación con el cliente (CRM). Se consiguió implementar este procedimiento de forma automatizada. Además, esta novedad permitió mejorar la eficiencia de los procesos y lanzar campañas de largo recorrido, mediante la programación del envío de diversos correos electrónicos.

Sin embargo, el despegue definitivo del nurturing llegó con la aparición de las herramientas de automatización de marketing e inbound marketing. Permiten se ejecute de forma mucho más efectiva. Algunos ejemplos son HubSpot, Pardot, Marketo o Eloqua.

 

Fuente: inboundcycle

Lead scoring antes que lead nurturing

Tratar de iniciar una acción de lead nurturing sin haber realizado previamente el lead scoring genera un problema: la falta de estructura y consistencia.

Cuando las organizaciones cometen este error, se limitan. Lo que sucede es que se llevan a cabo acciones aisladas y carentes de una estrategia en la que trabajar. Si bien permite obtener ciertos resultados, éstos difícilmente serán los más óptimos.

Para que esto no ocurra, la empresa debe crear un sistema de scoring. El resultado será ordenar la base de datos a partir de los criterios que la compañía determine. De este modo, se podrán aplicar de manera eficiente las diferentes estrategias a las cadenas de correos electrónicos para el lead nurturing.

La propuesta de Xavier Pla y Pau Valdés, director de cuentas y CEO de InboundCycle respectivamente, consiste en poner en marcha un método de lead scoring con el que se podrá ordenar dinámicamente y con precisión la base de datos de la empresa. A partir de aquí, se podrá desarrollar una estrategia de lead nurturing efectiva.

¿En qué consiste el modelo de lead scoring?

El modelo es el siguiente:

matriz tridimensional lead scoring

Fuente: inboundcycle

A partir de una matriz tridimensional como la que aparece en la imagen, se distribuyen todos los leads de la base de datos de la empresa. Esta ordenación es dinámica, ya que permite cambiar la clasificación según los criterios que se indican a continuación.

1) Grado de afinidad entre el lead y el cliente ideal de la empresa

Se puede saber hasta qué punto encaja el usuario con el target que busca en el momento en que la persona facilita sus datos personales. Ya sea para descargarse algún contenido premium —como un ebook o un webinar— o bien para darse de alta en un boletín de noticias.

Este nivel de afinidad quedaría representado en el eje vertical del gráfico.

2) Grado de conocimiento de la empresa

Es importante saber si las personas que figuran en la base de datos conocen la compañía. Este dato se puede obtener gracias a las herramientas de inbound marketing referidas anteriormente. A través de ellas se registran el número de interacciones que el lead ha llevado a cabo con la empresa. Al respecto, se podría decir que, a partir de tres interacciones —ya sean descargas de contenido, visitas a la web o clics en un correo electrónico que se le haya enviado—, el usuario ya está familiarizado con la marca.

Este eje se corresponde al que aparece en la parte derecha de la ilustración.

3) Momento del proceso de compra en el que se encuentra el lead

En este último punto, la empresa debe de estar al tanto de si el contacto está en un proceso de compra o no. Afortunadamente, este aspecto puede identificarse a través de determinados contenidos que figuran en el sitio web de la empresa. Por ejemplo, si alguien entra en la página de precios, es posible que esté planteándose la compra de alguno de los productos y servicios ofertados.

En cuanto a su eje correspondiente, se trata del que alcanza la esquina inferior izquierda del gráfico que nos ocupa.

 

Fuente: InboundCycle

Qué es el lead nurturing

El lead nurturing, también conocido como maduración o nutrición de leads, es una técnica de automatización del marketing. Consiste en contactar por email y de manera automática, los registros de nuestra base de datos para hacerles avanzar en el proceso de adquisición y compra de nuestros productos y/o servicios.

Está orientada a la educación o maduración de oportunidades de negocio (leads). Asimismo, a la fidelización de clientes actuales para alcanzar un objetivo definido. Normalmente este objetivo es la compra y, en el caso de clientes actuales, es potenciar el cross selling y up selling.

¿Cómo se logra el lead nurturing?

Para lograrlo, es necesario desarrollar y ofrecer contenidos valiosos a nuestros clientes. Estos contenidos deben ser de calidad. Se recomienda también personalizarlos a través de los correos electrónicos que mencionamos. Esto ayudará al usuario a conocer los beneficios que le aporta la marca, así como sus productos o servicios.

De igual forma, también es importante planificar y entregar información relevante, que debería conocer antes de recibir una oferta comercial. Con esto se logra que el proceso sea lo más eficiente posible.

lead nurturing con marketing automation

¿Para qué sirve?

Finalmente, las principales finalidades del lead nurturing son:

→ Proporcionar información relevante para que conozcan la marca y sus productos, a los registros de una base de datos que no están preparados para la compra y acaben optando por contratarlos.
→ Recuperar leads que se consideraban perdidos y acompañarlos en el proceso para hasta la feliz compra.

Esta técnica se enmarca dentro del inbound marketing como la fase clave del proceso de venta, desde que creamos el primer contacto y hasta la transacción final entre el consumidor y la empresa.

Proceso inbound marketing

Fuente: InboundCycle

 

Fuente: InboundCycle

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