Mejorar la generación y gestión de clientes potenciales, sin importar que tengan buen porcentaje de estos, es una de las estrategias principales de cualquier empresa.
Antes de abordar la pregunta de quién debería ser responsable, conozcamos lo que dice el estudio de rendimiento de ventas 2018-2019 de CSO Insight (área de investigación dedicada a mejorar el rendimiento y la productividad de las ventas B2B), «La suposición habitual es que la generación de leads es ante todo una responsabilidad de marketing. Sin embargo, los datos de la investigación a largo plazo cuentan una historia diferente. El porcentaje de clientes potenciales generados por las ventas ha aumentado constantemente: 46.9% en 2014, 47.8% en 2015 y 52.6% en 2018. Al mismo tiempo, el porcentaje de clientes potenciales generados por el marketing ha disminuido: 25.9% en 2014, 25.5% en 2014. 2015 y 20.2% en 2018. También vale la pena señalar que año tras año, más de una cuarta parte de los clientes potenciales provienen de otras fuentes, como referencias y personal de servicio».
¿El marketing está eludiendo sus responsabilidades de generación de leads?
No necesariamente. Por un lado, es casi imposible medir la fuente de leads cuando tu organización no tiene una definición común de un lead, y según el estudio, la mayoría de las organizaciones están trabajando sin tanta claridad. En segundo lugar, la idea de que el marketing genera clientes potenciales y las ventas los cierra, en realidad no coincide con las formas en que los compradores modernos prefieren interactuar con sus vendedores.
El marketing combina cada vez más tácticas tradicionales, como las campañas de correo electrónico con enfoques más específicos, el marketing basado en cuentas y publicidad digital dirigida. El marketing optimiza el contenido del sitio web para canalizar más tráfico al sitio web, y los compradores potenciales se involucran con el sitio web descargando contenido y siendo calificados como clientes potenciales por la automatización de marketing. Una vez que el puntaje alcanza un umbral predictivo, el Representante de Desarrollo de Ventas (SDR) se compromete. Curiosamente, es bastante común que tales roles reporten a Marketing, en lugar de a Ventas. Toda esta actividad dirigida mueve el marketing por solo crear conciencia para comenzar realmente la conversación de ventas.
El Marketing se mueve al mundo de las Ventas, ¿pero las Ventas se están moviendo al ritmo del Marketing?
Según el reciente ‘Estudio de preferencias del comprador’ de CSO Insight, el 70% de los compradores B2B encuestados dijeron que realizaban el proceso de decisión de compra antes de involucrar a un vendedor. Para aumentar sus posibilidades de éxito, los vendedores se ven en la necesidad de realizar actividades de divulgación de manera diferente y ponerse en el radar de las organizaciones que están comenzando un ciclo de compra.
En 2017, solo el 29.7% de los encuestados tenía tasas de adopción superiores al 50%. En 2018, ese porcentaje creció al 38.2% de las organizaciones. Para alimentar tal alcance, los vendedores se están convirtiendo en comercializadores de contenido que ensamblan campañas multipunto para descartar y dar seguimiento al contenido. Es un mundo impulsado por el contenido, que requiere un flujo constante de contenido educativo e informativo que esté alineado con el mensaje central, así como con industrias y compradores específicos.
Es posible que nunca se resuelva el hecho de señalar con el dedo entre Ventas y Marketing, y discusiones como: «El marketing no genera suficientes clientes potenciales. No. Las ventas no dan seguimiento a los clientes potenciales que generamos. Bueno, esos no son realmente clientes potenciales». Pero tú puedes reducir absolutamente la tensión al desarrollar ambas funciones. Ambos deben ser proveedores potenciales, aprovechando la actividad del mercado del otro para aumentar las tasas de éxito. Preocúpate menos por la proporción de clientes potenciales generados por Ventas y centra tu atención en saber si son clientes potenciales fructíferos.